Atrybuty produktu a konstruowanie preferencji przez nabywców

Atrybuty produktu a konstruowanie preferencji przez nabywców

Książka składa się z siedmiu rozdziałów. Pierwszy z nich poświęcono zagadnieniom o ogólnym charakterze, odnoszącym się do wszystkich następujących po nim rozdziałów. W rozdziale tym w pierwszej kolejności przedstawiono różne sposoby interpretacji atrybutów produktu. Atrybuty produktu wyznaczają podstawowy zbiór informacji wykorzystywanych w procesie podejmowania decyzji. Informacje te są przetwarzane przez decydenta w celu podjęcia decyzji. Procesy związane z tym przetwarzaniem stanowią dalszą część rozdziału pierwszego. Omówiono podstawowe, najważniejsze, ale i najbardziej znane modele reprezentujące różne nurty badań dotyczących podejmowania decyzji. W rozdziale drugim skupiono uwagę na podejmowaniu decyzji w warunkach niekomparatywnych, to znaczy takich, w których nie ma możliwości bezpośredniego porównania rozpatrywanej opcji z opcją konkurencyjną. Wskazano na różnice w sposobach podejmowania decyzji w warunkach komparatywnych i niekomparatywnych oraz przedstawiono podstawowe anomalie decyzyjne charakterystyczne dla warunków niekomparatywnych. Najwięcej miejsca i uwagi poświęcono zagadnieniu dekompozycji atrybutów produktu, ze względu na duże potencjalne możliwości jej zastosowania w praktyce. Rozdział trzeci poświęcono omówieniu reguł decyzyjnych stosowanych w standardowych zadaniach decyzyjnych w warunkach komparatywnych. Zaprezentowano najważniejsze anomalie decyzyjne występujące w sytuacji, gdy występuje taka sama liczba porównywalnych cech produktów. Wskazano również na zasady postępowania nabywców w sytuacji występowania nieporównywalnych atrybutów. Głównym przedmiotem zainteresowania rozdziału czwartego jest określenie postępowania nabywców w sytuacji występowania ograniczonych lub nieadekwatnych informacji. Sytuacje tego rodzaju należą do typowych w realnych warunkach decyzyjnych, stąd duża waga praktyczna rozważań prowadzonych w tej części pracy. W rozdziale piątym skupiono się na określeniu ważności sposobu prezentacji informacji na przebieg procesów decyzyjnych. Wskazano na istotną rolę formy, organizacji oraz sekwencji w podejmowaniu decyzji. Omówiono anomalie decyzyjne związane z wpływem informacji poprzedzających zasadniczy układ informacji oraz związane z występowaniem informacji służących jako punkt odniesienia dla kształtowania decyzji. W rozdziale szóstym zaprezentowano rozważania związane z wpływem stanów emocjonalnych oraz procesów metapoznawczych na podejmowanie decyzji. Oba wymienione czynniki były często pomijane w literaturze przedmiotu. Ich rola wydaje się jednak niedoceniana. Rozważania związane z tego typu procesami istotnie zmieniają tradycyjne spojrzenie na problematykę podejmowania decyzji. Ostatni, siódmy rozdział pracy poświęcono zaprezentowaniu teorii konstruowania preferencji. W pierwszej części rozdziału opisano trzy najbardziej znane teorie tego rodzaju. W drugiej części, bazując na dorobku prezentowanym we wcześniejszych rozdziałach, przedstawiono własną propozycję ujęcia procesów konstruowania preferencji. W rozdziale tym zaprezentowano również możliwości praktycznego wykorzystania zasad konstruowania preferencji. Stworzona macierz pozycji konkurencyjnej może służyć pomocą w zarządzaniu marką na rynku.